Negatieve merkassociaties: negeren of sturen?

Je kent ze. Die merken waar je eigenlijk een zwak voor hebt, maar waar toch iets knaagt. Twijfel. Argwaan. Een gevoel dat je niet helemaal kunt plaatsen, maar dat wél meespeelt in je keuze.

Dat is het verraderlijke van negatieve merkassociaties: je ziet ze niet altijd, maar ze sturen wel degelijk gedrag.

En belangrijker nog: ze zijn vaak sterker dan alles wat je als merk positief probeert te laden.

Sterke merken, zwakke plekken

Veel organisaties denken dat branding vooral draait om het versterken van positieve associaties.

En ja, dat helpt. Tot op zekere hoogte.

Maar wat we in de praktijk vaak zien: merken met een scherp, onderscheidend profiel die tóch onder hun potentieel presteren. Niet omdat ze niet aantrekkelijk genoeg zijn, maar omdat er ergens in het brein van de doelgroep een blokkade zit.

Een cluster van negatieve associaties dat als een rem werkt.

Denk aan:

• “onbetrouwbaar”

• “ingewikkeld”

• “duur”

Zelfs als die associaties niet (meer) kloppen.

Het brein is namelijk niet bezig met waarheid. Het is bezig met risico.

Waarom negatieve associaties winnen

Vanuit gedragspsychologie is dit vrij logisch te verklaren.

Negatieve associaties signaleren risico. En risico vermijden we liever dan dat we beloning najagen. Met andere woorden: de kans op spijt weegt zwaarder dan de kans op plezier.

Dus hoe sterk je positieve verhaal ook is, als er twijfel zit op een fundamenteel niveau, trekt die bijna altijd aan het langste eind.

Dat maakt negatieve associaties geen bijzaak, maar een strategisch vraagstuk.

De valkuil: harder roepen wat al werkt

Wat doen veel merken in zo’n situatie?

Ze investeren nóg meer in de bekende positieve associaties. Zelfde storyline, zelfde USP’s: meer focus op de sterke kanten van het merk.

Meer van hetzelfde, maar dan vaker of harder.

Alleen: dat verandert zelden iets aan de onderliggende blokkade.

Sterker nog, het kan het probleem vergroten. Want hoe harder je het positieve benadrukt zonder het negatieve te adresseren, hoe meer het contrasteert met de twijfel die al in het hoofd zit.

Wat wel werkt: negatieve associaties overschrijven

Bij Frisse Duik kijken we anders naar dit probleem. Niet door het te negeren, maar door het actief aan te pakken.

We noemen dat: het overschrijven van negatieve associaties.

En dat vraagt om andere keuzes dan traditionele merkcampagnes.

1. Show, don’t tell

Het ontkrachten van een negatieve associatie werkt zelden via communicatie alleen.

Je moet het bewijzen. Tastbaar maken. Zichtbaar en consistent. Overschrijven: vervangen door iets anders.

Niet zéggen dat je betrouwbaar bent, maar het inbouwen in je propositie. Denk aan 7 jaar garantie van KIA.  

Pas dan krijgt het brein nieuwe input om die oude associatie te vervangen.

2. Creëer een halo-effect

Door één element van je propositie extreem sterk te maken, kun je de perceptie van de rest kantelen. Dat ene element fungeert als een soort ‘filter’ waardoor mensen anders naar je merk gaan kijken.

Een mooi voorbeeld is Lidl. Jarenlang zat daar een duidelijke negatieve associatie: een ‘dozenmagazijn’ met lage kwaliteit. In plaats van dat beeld frontaal te ontkennen, koos Lidl ervoor om extreem zichtbaar te investeren in één element: verse groente en fruit.

Door daar opvallend goed en geloofwaardig in te worden, verschoof de perceptie. Niet alleen van dat ene schap, maar van de hele winkel. Het werd ineens een volwaardige supermarkt.

Dat is de kracht van een halo: één sterk signaal dat de rest van het merk opnieuw inkleurt.

Geen campagne, maar keuze

Wat deze aanpak lastig maakt, is dat het zelden een marketingtrucje is.

Het zijn strategische keuzes. Keuzes die raken aan je propositie, je product en soms zelfs je businessmodel.

En dat vraagt iets van organisaties:

• Lef om pijnpunten onder ogen te zien

• Leiderschap om echte veranderingen door te voeren

• Ruimte voor marketing om verder te kijken dan alleen communicatie

De echte vraag

Negatieve merkassociaties verdwijnen niet vanzelf.

Dus de vraag is niet óf je ermee te maken hebt.

De vraag is: laat je ze hun gang gaan, of ga je ze actief sturen?

Want uiteindelijk doen ze altijd één van de twee:ze blokkeren groei,of ze worden de hefboom die het juist mogelijk maakt.

En precies daar zit het verschil tussen merken die blijven hangen — en merken die doorbreken.